Comment définir ses personas et les insérer dans son tunnel de vente ?

15 novembre 2019 0 Par Jérôme
Comment définir ses personas et les insérer dans son tunnel de vente ?

Nous allons voir dans cet article comment définir ses personas en fonction de leur degré de maturité à nos offres et leur adresser le bon message dans notre tunnel de vente.

Le marketing persona est sûrement le point de départ de tout business en ligne. Savoir à qui l’on s’adresse. Comment il accède à l’information ? Quel site il privilégie pour s’informer, se divertir, communiquer ? Comment il perçoit nos offres ? Quels sont les réseaux sociaux qu’il utilise ? …
Connaître sa cible est donc indispensable pour ne pas gaspiller son temps et son argent à communiquer à la terre entière. En effet, le travail sur ses personas est primordial pour sortir de ses intuitions et poser les bases d’une vraie stratégie de communication et mettre en place un Inbound Marketing.

Pourtant, j’ai constaté auprès de mes clients et blogueurs que j’accompagne en coaching, que ce travail est souvent négligé, voire complètement absent. Il ne faut pas se mentir, c’est une tâche fastidieuse qui ne suscite pas toujours l’enthousiasme. Compliquée et ennuyeuse, c’est une activité que l’on a tendance à repousser.

Pourtant définir sa cible est la première étape d’un business rentable.

Qu’est-ce qu’un persona dans une approche webmarketing ?

Si vous cherchez sur le web, vous trouverez de nombreuses définitions d’un persona : marketing persona, reader persona, buyer persona

Pour faire simple et avoir une base commune de travail, nous pouvons commencer par nous appuyer sur la définition de Définition Marketing :

Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.

source : Définition du persona marketing

Cette approche d’un marketing persona dans le cadre d’une stratégie de communication, vise à dresser un portrait-type de notre cible. Mais avons-nous qu’une seule cible ? Est-ce que le niveau de sensibilité à nos offres est le même dans notre processus de vente. Pour le dire différemment, est-ce que celui qui lit nos articles et le même qui achète nos produits/services ? Il y peu de chance que ce soit le cas. Chaque étape de notre tunnel de vente correspond à un niveau de maturité de nos cibles par rapport à notre offre. Un bon webmarketing va permettre de faire passer nos cibles d’un état de maturité au suivant. Et chaque palier dans ce tunnel de vente va correspondre à un type de persona.

Nos personas incarnent un personnage fictif par rapport à un objectif précis :

  • Le marketing persona est le segment cible de votre webmarketing dans sa globalité.
  • Le Reader persona correspond à votre lecteur type,
  • Le Buyer persona est le portrait type de votre acheteur idéal.

Il faut bien comprendre que chacun de ces personas correspond à un degré de maturité par rapport à votre offre. Le marketing persona étant le niveau le plus généraliste, le reader persona étant celui qui est sensible à votre thématique et vos sujets mais pas encore complètement mûre pour passer à l’action (l’achat), quand le buyer persona est la cible idéale dans un objectif business : faire des ventes.

Les différents personas au service de notre stratégie webmarketing

Vous l’avez bien compris, vous pouvez produire tous les contenus que vous voulez, si ceux-ci n’intéressent pas votre cible, ne leur sont pas soumis sur les bonnes plateformes au bon moment, vous risquez de communiquer dans le vide.

La meilleure approche est de commencer à définir ses personas avec la méthode de l’entonnoir : vous commencez par définir vos cibles idéales pour votre activité (marketing persona) ; ensuite, vous les affinez avec le lecteur idéal (reader persona) pour générer du trafic ; pour la compléter avec le client idéal (buyer persona).

Pourquoi travailler ses personas ?

Chaque persona, vous permet de passer un cap, de franchir un palier et d’accélérer votre développement. Prenons l’exemple du reader persona.
Si vous vous contentez de définir votre buyer persona qui est sans conteste la cible idéale quand on veut développer son activé et que l’on souhaite vendre, il y a de fortes chances que les contenus que vous proposez ne lui soient pas soumis et qu’il n’ait pas l’opportunité de les voir. Vous connaissez sa façon d’acheter, son comportement d’achat, ses caractéristiques socio-professionnelles… mais est-il votre lecteur ? Si vous avez un blog pour générer du trafic à destination de votre site web, votre cible n’est-elle pas le reader persona ? C’est par la connaissance de vos lecteurs que vous pourrez définir une ligne éditoriale qui attire des visiteurs et ensuite les transformer en client.

  • Qu’est-ce qu’il veut lire ?
  • Qu’est-ce qu’il aime lire ?
  • Quelles sont les thématiques à privilégier ?
  • À quels problèmes dois-je répondre ?

Cette approche du reader persona va vous permettre de bâtir une ligne éditoriale forte qui attire des visiteurs, les sensibilisent et les font passer petit à petit à l’échelon suivant : l’acte d’achat. Ce n’est qu’ensuite que vous lancerez vos actions à destination des buyer persona.

Comment définir ses personas ?

Pour réaliser vos différents personas, vous allez devoir vous mettre à la place de la personne que vous souhaitez toucher. Vous allez devoir vous mettre dans la peau de votre cible et faire preuve d’empathie. Cela pour répondre à un double objectif :

  • Mieux comprendre le parcours client,
  • Repérer les sujets pertinents pour alimenter votre Inbound marketing.

Définir son marketing persona

Il s’agit de dresser le portrait-robot de sa cible marketing dans son approche la plus large et généraliste possible. Avec le marketing persona, nous posons les fondations de notre stratégie webmarketing. Pour cela, il existe une méthode simple qui permet de se concentrer sur les fondamentaux de notre webmarketing.

Étape 1 : Définir 3 questions-clés

Lors de cette étape, on va se concentrer sur 3 questions qui vont nous permettre de définir le Profil, les Objectifs de notre cible et ses Freins.

  •  Que fait votre cible ? Quel est son rôle ? (Profil)
  • Pour quelles raisons peut-elle être intéressée par ce que vous proposez ? (Objectifs)
  • Quels sont les principaux freins, obstacles qui l’empêchent d’atteindre son but ? (Freins)

Vous pouvez tout à fait répondre vous-même à ces questions pour dresser le portrait de votre persona, mais il est préférable de le confronter à la réalité pour valider que les hypothèses que vous posez sont justes. Pour cela, la méthode la plus simple et de soumettre un petit questionnaire.

Étape 2 : Soumettre un petit questionnaire

Vous pouvez créer ce mini sondage sur votre site web et/ou l’envoyer par email à votre liste de contact. Je vous conseille de placer ce questionnaire à plusieurs endroits stratégiques de votre site : page d’accueil, sidebar et dans quelques articles qui génèrent beaucoup de trafic.

Étape 3 : Analyser les données

En ayant posé peu de questions et en privilégiant les questions ouvertes vous obtiendrez une grande quantité de données qualitatives sur votre marketing persona. Ces données, vous allez les compiler et les analyser pour vous permettre de créer des profils opérationnels.
Pour cela, il faut créer des catégories pour regrouper les réponses similaires et en tirer des schémas. Une fois que vous avez déterminé un objectif récurent, vous allez regarder si vous pouvez l’associer à un profil particulier. Si c’est le cas, vous venez de définir un premier persona.

Maintenant, il ne reste plus qu’à le formaliser sous la forme d’une fiche synthétique.

Définir son reader persona

Pour réaliser vos reader persona, la démarche est quasiment la même sauf que vous allez vous attacher à déterminer leurs habitudes et goûts de lecture.

Identifier les goûts de votre audience

Si vous avez déjà un blog, vous possédez déjà un certain nombre de data qui vont vous aider à déterminer les goûts de votre reader persona. Votre outil de suivi et d’analyse (Google Analytics) vous apporte déjà des informations sur ce qui l’intéresse. Regardez les articles les plus consultés, les plus partagés, les plus commentés. À l’inverse, listez les articles les moins populaires.

Regardez si une tendance se dessine :

  • Quel type de contenu génère le plus de trafic ?
  • Quel est le temps de lecture ?
  • Y a-t-il des sujets, des thématiques à privilégier ?
  • Est-ce que le maillage interne est efficace ?

Tous ces éléments vous aident pour définir votre reader persona.

Identifier les mots-clés utilisés par votre cible

Comme nous l’avons expliqué dernièrement, la notion de mot-clé doit être abordée au travers du langage, du champ lexical de notre de notre cible. Identifier les mots et expressions clé de votre cible est indispensable pour se constituer un corpus de mots-clés, référencer ses contenus sur les expressions de nos cibles et générer du trafic.

Pour cela, il va falloir faire un travail sur les mots-clés que vous pourrez vérifier avec :

  • La search console de Google qui vous indique les expressions qui ont générées du trafic vers votre site
  • L’outil de planification de mots-clés de Google Ads
  • Les suggestions et les requêtes associées de Google
  • Des outils SEO gratuits ou payants comme Semresh ou Myposeo.

Une fois identifier, ces mots-clés et expressions, devront se retrouver dans votre fiche synthétique de persona.
Pour compléter votre reader persona, il va falloir identifier les sujets qui poussent votre audience idéale à aller chercher de l’information sur Internet.

Définir les besoins de vos lecteurs

Qu’est ce qui incitent les internautes à venir consulter vos articles, vidéos, infographies ? Comme vous avez identifiés le type de contenu qui génère du trafic vous avez déjà une idée des besoins en terme d’information de vos reader persona.

  • Est-ce qu’ils ont besoin d’une méthode ?
  • Ont-ils besoin d’avoir accès à une information difficile à trouver ? ou difficile à comprendre ?
  • Besoin de simplification et de modélisation d’actions particulières…

Ce sont ces besoins du lecteur que vous devez intégrer à vos fiches reader persona. Pour synthétiser, votre fiche de lecteur idéal doit répondre à 3 questions :

  • Quels formats d’articles sont les plus plébiscités ?
  • Quels sont les mots-clés et expression de la cible ?
  • À quels besoins dois-je répondre ?

Pour finir, définir notre buyer persona, c’est s’attaquer à la dernière marche de notre processus de vente. En premier, on crée une stratégie de communication avec le marketing persona, ensuite on génère du trafic avec le reader persona et pour finir, on réalise des ventes avec le buyer persona.

Définir son buyer persona

Dresser le profil-type de ses acheteurs est d’abord un exercice de questionnement. Au moment de lister ses questions, il convient de s’interroger en quoi les informations récoltées vont nous aider à mieux comprendre les problématiques du client-cible. À lui proposer le produit ou service le plus pertinent et le faire avancer dans notre tunnel de vente.

Étape 1 : identifier les bonnes questions

Si vous êtes en B2B (vente aux professionnels) ou en B2C (vente directement aux consommateurs) les questions de qualification ne seront pas tout à fait les mêmes. Gardez à l’esprit que vos buyer persona doivent avoir une portée opérationnelle. Définir votre cible doit vous aider pour guider vos actions webmarketing.

Voici une liste de questions qui vont vous aider à déterminer votre buyer persona en fonction de votre secteur d’activité :

Le profil socio-culturel :

  • Sexe
  • Âge
  • Formation
  • Parcours professionnel
  • Lieu de résidence
  • Langue parlée

Informations spécifiques :

  • Qu’est-ce qu’il utilise déjà (la concurrence, est-elle déjà en place ?)
  • Quel élément différenciateur entre mon offre et la concurrence ?
  • Quelles stratégies le concernent ?
  • Quels sont ses objectifs principaux ?
  • Quels sont ses freins ?

Compléter ce questionnement généraliste par des questions plus particulières au B2B :

Société :

  • Secteur d’activité
  • Type de société (start-up, PME, CAC40, freelance…)
  • Nombre de décisionnaires (décisionnaire technique ; décisionnaire financier ?)

Rôle dans l’entreprise :

  • Poste
  • Sénior ou junior ?
  • Journée type
  • Degré d’expertise
  • Niveau de décision

Comme vous vous en doutez le nombre de questions n’est pas limité, mais concentrez-vous sur celles qui vous éclairent vraiment sur le processus d’achat de votre cible.

Une fois les questions définies, il va falloir apporter les réponses.

Étape 2 : la recherche des informations

La tentation peut être forte de répondre soi-même aux questions sur ses personas tant on croit qu’on les connaît bien. Mais il existe toujours un biais entre ce que l’on perçoit et la réalité.

Pour éviter de tomber dans ce travers, il est important de valider ses hypothèses par une étude de terrain. Pour cela, n’hésitez pas à lister vos meilleurs clients et à leur adresser votre questionnaire.

Étape 3 : compiler et compléter les fiches des buyer persona

Une fois le recueil des réponses de notre échantillon client terminé, il faut synthétiser les réponses sous la forme d’un document facilement accessible et modifiable. Vous allez donc créer une fiche détaillée de vos buyer persona qui pourra évoluer et être complété dans le temps.

Avez-vous déjà défini vos personas ?